腹背受敵 小米的轉型焦慮

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10月25日,北京故宮博物館寶蘊樓,小雨。

繼在成都發佈小米8青春版不到一個半月之後,小米又發佈瞭小米MIX 3。

2016年的10月25日,也就是兩年前的這一天,小米MIX 1誕生,小米MIX系列正式進入大眾視野。2那一年是小米的低谷,但我們現在都知道瞭,曙光就在前方不遠處——NOTE 2和MIX 1兩款機型的推出,讓小米夠上瞭3000元的檔位。尤其是MIX 1,通過真金白銀的市場表現讓MIX系列成為瞭小米進軍中高端市場的排頭兵。

可以說,MIX系列對於小米和米粉來說,都是有特殊意義的。

而這次小米MIX3還沒發佈,便已受到米粉的關註和期待。但等到發佈會結束之後,大傢心裡卻冒出瞭一個疑問:這樣的MIX3是否還能撐起小米的“酷”呢

小米還酷嗎

“酷不酷”是雷軍在手機發佈會演講中的高頻詞。也是從雷軍這兒,米粉們知道並認同瞭小米的“酷”。從此,“酷”成瞭小米獨特的標簽。

不得不說,雷軍是“造概念”的高手。自從在IPO路演中說出“小米要騰訊乘蘋果的估值”之後,雷軍就在“嘴炮”模式這條路上越走越遠瞭。

比如,強行對比。

這次小米MIX 3的發佈會,雷軍再次隔空喊話友商。首先,是和華為、蘋果比拍照。

雷軍說,小米相機部門今年有沒有年終獎就看能不能幹翻華為。在發佈會上,雷軍展示的DxOMark評測顯示,小米MIX3 DxOMark綜合評分為103分,超越瞭97分的iPhoneX和102分的華為P20,目前排在世界第三。這樣看來,相機部門的年終獎應該是穩瞭。

但對於觀眾來說,看著這份DxOMark榜單,總覺得哪裡不對勁:華為P20是4月在國內發佈的,先不說同系列有配置更高的P20 Pro,華為剛發佈沒多久的Mate20系列還沒加入PK呢。更別說iPhoneX,那是一年前的產品瞭,一年才發一款手機的蘋果已經更新到iPhone XS瞭。

這份榜單隻能說明,小米按照DxOMark的標準,在拍照方面超過瞭華為半年前和蘋果一年前的產品。有何意義

從來都嘴上不饒人的餘承東很快就回應瞭雷軍:“其他任何廠傢手機短期之內相機都不太可能超越華為P20 Pro,隻有我們自己能超越。”“目前P20 Pro的分數已經夠高瞭,如果加上華為Mate 20目前的四款手機,整個DXO榜單可能就被華為霸占瞭,所以就不必要公佈瞭,也是為瞭給友商留點面子。”

“嘴炮技術”哪傢強不過,有一點餘承東是對的,DxOMark可以作為一個參考,但確實沒必要將其作為一個賣點去與別的機型對比較。因為對於用戶來說,分值不重要,體驗才重要。就像不久前小米熱衷的安兔兔跑分一樣,最後隻能自嗨,並不能打動用戶。

除瞭比拍照,小米還比專利。

小米MIX3最大的亮點,是滑蓋全面屏。如果這款手機早幾個月發佈,消費者們的確會感到驚艷。但年中vivo NEX和OPPO Find X的登場,已經狠狠刷瞭一把存在感,小米MIX3錯過瞭最佳的出場時間。

雷軍當然也明白,於是秀出2018年2月申請的專利截圖,聲稱“滑蓋全面屏絕對是小米首創。”

聽到這句話,媒體們幾乎是本能地皺起瞭眉頭,在腦中打瞭一個問號。

發佈會後不久,就有數碼博主曝出瞭OPPO的專利表格,顯示2017年10月13日OPPO就已經申請瞭類似的滑蓋式全面屏方案,不過最終這個方案被棄用,換成瞭潛望式雙軌潛望結構。

更尷尬的是,第二天,深圳一傢名為“米界智能”的廠商在官網貼出《致小米雷軍的一封公開信》聲稱,早在小米MIX3發佈之前,上述滑蓋設計已申請美國專利和PCT國際專利,該公司將堅決保留通過法律手段維護自身利益的權力。

這次,雷軍的嘴炮不僅沒帶來想要的“酷”,反為自己招瞭麻煩。

何必糾結於說瞭什麼我們應該看看小米做瞭什麼。那就拋開這些話語本身,去看小米的產品佈局,我們會發現,小米變慢瞭。

從令人驚艷的MIX1、MIX2到無功無過的MIX3, 從全面屏的開創者到全面屏的跟隨者,小米離“酷”越來越遠瞭。不管專利之爭到底如何,小米交出的答卷就是比OV晚瞭4個月的彈出式全面屏。這背後暴露出的依然是小米在供應鏈上的短板。

一個關鍵的實證就是MIX3沒有搭載3D結構光甚至是屏下指紋。米粉們很失望:既然已經能夠實現3D人臉識別技術,為什麼不在新旗艦機上用上沒有人臉識別也就算瞭,怎麼連旗艦標配屏幕指紋都沒瞭

屏幕指紋的缺失,成瞭小米MIX3最大的Bug。

小米的確拿得出屏幕指紋技術和3D人臉識別技術,可是,拿得出和用得上是兩個概念,其間隔著一個“量產”的距離——小米MIX3可以選擇堆砌配置,把已有的技術全都用上,但這樣勢必會影響量產速度。小米曾經的“饑餓營銷”和“耍猴”都還歷歷在目,其實質是供應追不上需求,產生瞭饑餓營銷的假象。而這也為小米帶來過巨大的危機。

另一方面,堆砌配置的結果,是價位的抬高。小米MIX3的頂配特別版售價4999元,如果再加上人臉識別、屏下指紋等技術,分分鐘就要上5000。而這個價位,就算小米想上,消費者會埋單嗎

小米在MIX3上面的保守,用雷軍的話說,更多的是在夯實基礎修煉內功,而探索黑科技則意味著更高風險。不敢冒險的小米,越來越不酷瞭。然而,在商業世界,光靠耍酷是活不下去的。

腹背受敵

在發佈會上,雷軍還公佈瞭一個好消息,小米手機今年的出貨量已經突破瞭億部,提前完成今年的手機出貨量目標。這意味著,繼華為、OPPO之後,小米成為第三個進入“億部級俱樂部”的國產手機品牌。

在小米躋身“億部級俱樂部”的過程中,紅米是絕對的主力。

今年的一季報顯示,紅米出貨量占小米手機出貨量的75%。二季報中沒有提到紅米的具體出貨量,但有一個數字我們可以作為參考:小米智能手機的平均單價由2017年Q2的863.8元提高到瞭2018年Q2的952.3元,同比增長超過25%。這個數據顯示出小米向高端轉型的努力,但仍然不過千元的均價,讓我們看到瞭背後扛起出貨大旗的千萬紅米大軍。

除瞭紅米,海外市場也為小米手機的增長貢獻瞭主要力量。

小米從2014年開始推進國際化戰略,陸續在印度、東南亞、東歐等新興市場佈局。根據財報顯示,2015年、2016年、2017年和2018年第一季度,小米海外市場的銷售額分別為40.56億元、91.54億元、320.81億元和124.7億元,占公司總收入的比重分別為6.07%、13.38%、27.99%和36.24%。今年第二季度,小米國際收入同比增長151.7%至164億元,占總收入的36.3%。

尤其在印度市場,小米手機成績斐然。根據Counterpoint Research報告顯示,2018年Q3,小米占據印度手機市場27%的市場份額,位居第一;其次是三星和vivo,分別為23%和10%。

此外,歐洲市場也已成為小米的新戰場。根據第一手機界研究院數據顯示,今年9月份,在西班牙和意大利,小米都取得瞭線上第一的成績。

但糟糕的是,根據Canalys的數據,今年Q3,印度智能手機市場整體銷量下滑1%,這是印度市場第二次出現萎縮。與此同時,印度本地手機商Micromax重新擠進出貨量前五,其背後有來自政府的支持,也有印度消費者愛國主義情感的作用——雖然隻下滑1%,並極大可能是階段性的下滑,但萎縮的信號一旦發出,便會最終形成趨勢。

在中國市場曾發生過的從藍海變紅海、由增量到存量的故事,在印度市場還會再次重現。從小米財報可以看出,Q2相對於Q1,國際收入的占比幾乎持平。印度市場增量空間急劇萎縮,增速減緩,消費者情緒漸漸回歸理性,對於前來撈金的開荒者來說,接下來是豐收還是洗牌,難以預見。但想想開拓者三星如今在中國市場的冷遇,或許可以借鑒一二。

在主力的中國市場呢小米如今的境況可以用腹背受敵、前後夾擊來形容。

在小米的生命線上,OPPO和vivo殺瞭個回馬槍,重磅推出瞭極致性價比機型。

今年10月,OPPO發佈瞭進軍線上的OPPO K1,是OPPO首款搭載屏幕指紋的千元機,被消費者定義為OPPO的第一款性價比手機。在這款機型上,雖然沒有特別亮眼的配置,但該有的也都有瞭。AI雙攝、超90%屏占比、驍龍660、3600mAh電池,關鍵的是,還有屏幕指紋。1599元起售的價格,成為瞭小米8青春版的有力競爭對手。

而在OPPO之前,更早開始行動的還有vivo。在6月份推出瞭vivo Z1之後,vivo又緊跟著OPPO K1發佈瞭vivo Z3。Z系列是vivo今年新開辟的性價比系列。同樣是直逼小米8青春版。

從三四線城市沖向大城市的藍綠廠,近兩年頻頻發力旗艦機型。憑借著高用戶粘性,即使是高價機型依然做到瞭非常可觀的出貨量。此番,藍綠廠再度回歸性價比,對於小米來說,是一個危險的信號。

小米的性價比口碑不僅來源於低價,更來源於性能和品質的保障,與魅族、360、金立、錘子等“Others”品牌相比有明顯的優勢。然而, 在面對OV的性價比機型時,小米並不具備絕對的優勢。此前,看重性價比的用戶,或許最好的選擇是小米,但是現在又有瞭OPPO和vivo的新機型以供選擇,情況便不同瞭。

在小米身後,還有一個對手正在步步逼近,那就是老牌子聯想。

自6月5日宣佈重新出發以來,聯想手機在5個月內已經發佈瞭多款千元機,目標清晰地瞄準性價比市場。而最新發佈的Z5 Pro頂配版也夠上瞭2000元的價位,95%屏占比滑蓋式全面屏的設計,除瞭處理器有差距外,其他方面甚至看不出和小米MIX3的明顯差距。而且,Z5 Pro還搭載瞭小米MIX3沒有的屏下指紋。

在發佈會的現場,聯想手機掌櫃常程說,“現在聯想手機還不是市場上的最高水平,還沒有資格去故宮、去鉆石球場開發佈會。但這不能扼殺我們洞察技術的野心,在下一個拐點,聯想手機一定會超越用戶的希望。”

且先不論產品如何,當一個經歷過錯誤和死亡的團隊重新出發,當一傢超過30年歷史的品牌回歸初心,當一個“中華酷聯”時代的領導者定位追趕者角色的時候,智能手機市場很有可能會再掀波瀾。

成於性價比,亦受制於性價比。這兩年,小米一直在試圖剝離性價比對自己的鉗制,努力覆蓋高端機型,這次的小米MIX3無疑是向高端進發的關鍵一步。但是,在小米的高端轉型之路上,趴著一隻兇猛的攔路虎,那就是華為。

今年iPhone XS發佈會剛結束的時候,華為餘承東就以一句“穩瞭”為Mate 20做瞭最省事兒的預熱。事實證明,這款機型足以用實力證明自己。7nm工藝麒麟980芯片、後置三攝、4000萬像素廣角攝像頭、石墨烯+VC液冷雙重散熱、5000mAh電池、3D結構光、40W超級快充、15W無線快充、無線反向充電……

這樣的Mate 20已經讓華為走上瞭另一個境界,原本我們可以把華米OV一口氣都堆到國產手機廠商的第一陣營,但現在華為的優勢已經越來越明顯,在可預見的5G時代,有著運營商優勢的華為會把差距拉得更大。

而mate20系列國行版本的價格,讓此前被歐洲售價驚到的中國消費者松瞭一口氣的同時,也讓小米的心沉瞭沉。

盡管比起頂配版Mate20Pro缺瞭不少令人驚喜的功能,但是麒麟980、後置三攝和4000毫安電池也已經非常對得起Mate 20 3999元的起售價。這讓同樣達到3999元的小米MIX3情何以堪

“進可攻,退可守”是一種站在懸崖邊上的從容。但現在的小米在高端市場和性價比市場都面臨強有力的競爭,陷入瞭進難攻、退難守的兩難境地,被夾在當中,猶如三明治,並沒有哪一塊市場是高枕無憂的大後方。

求變

10月11日晚,認證為“小米之傢南京旗艦店”的藍V官博發文暗指店鋪績效分配不公,並@瞭雷軍、林斌等小米高管,引發圍觀。10月底,小米被財政部點名,存在部分費用攤銷核算錯誤、對外贈送商品未作為視同銷售行為申報繳稅、報銷發票管理不規范、費用管理制度不完善等問題。

上市之後,小米已經度過瞭求生存的第一階段,邁向瞭轉型、擴張的第二階段。但是在轉型的過程中,頻頻有小問題冒出。

小米之傢是小米新零售戰略的重要組成部分。今年2月,在小米的年會上,雷軍提出要加快線下佈局,到今年年底要開滿700傢小米之傢。目前,小米之傢在全國的門店數達到500傢,已在深圳、南京和武漢三地落地小米之傢旗艦店。

“主要還是上層領導發生變化,小米之傢好多地區人員架構也跟著發生變化,內部頻繁調整、高層空降,由此引發系列問題。”有接近小米的人士認為此次事件本質上可追溯至近期小米正在進行的組織架構調整。

9月,小米進行瞭組織架構調整,這是成立7年以來,小米最大的架構變革,主要變化包括:

新設集團組織部和集團參謀部;將電視部、生態鏈部、MIUI部和互娛部改組為十個新業務部門,由各部門總經理直接向雷軍匯報,持續發力物聯網和互聯網。其中包括四個互聯網部門、四個硬件產品部、一個技術平臺部和一個消費升級的電商部。

接受采訪時,雷軍說,早在2016年親自管手機業務時,就做瞭提拔年輕幹部的組織管理嘗試,後來在銷售與服務部進一步做競聘選拔的試點,結果非常成功,可以說是小米2017年奇跡逆轉的核心支撐力。從那時起,組織架構的思路就在逐漸成型。

在雷軍眼裡,早期的小米像遊擊隊,創造瞭很多奇跡,鍛煉瞭一批非常優秀的幹部。但今天小米營收過千億,員工近兩萬,再靠打遊擊,肯定不行瞭。要能打運動戰、相持戰,更要能打大兵團作戰,必須要從遊擊隊變成正規軍、集團軍。

雷軍說:“如果小米要成為萬億營收的公司,必須增強大腦能力,把經驗豐富的核心高管集中在總部工作,才能讓這個大腦也不是我一個人。”

設立參謀部和組織部,其中透露著小米對戰略的焦慮。

自上市以來,小米的定位一直都在遭受質疑。硬件企業還是互聯網企業從營收的角度來看,小米顯然是一傢硬件企業,硬件銷售占營收的大頭,手機銷售又占硬件的大頭。而在小米一直想要轉型的互聯網業務方面,卻遲遲未有質躍。二季度財報顯示,小米互聯網服務方面的收入占比不增反降,環比和同比分別下降0.6和0.2個百分點至8.8%。打著互聯網企業的大旗,卻幹著硬件企業的活兒,定位和實質之間的落差也實實在在地體現在瞭小米從上市以來不斷下挫的股價上。定位的不明確,背後是戰略的不明確。

此外,在產品上,小米亦陷入瞭瓶頸。就像前文所說,小米渴望向高端機轉型,提高均價,撬動更多高端機用戶。但是品牌定位、供應鏈管理、利潤率難以提升等原因,都讓小米難以往上走。從目前的情況來看,性價比成為瞭小米的悖論和陷阱,讓人愛恨兩難。

在小米的另一大殺手鐧小米生態鏈的佈局上,小米也遇到瞭階段性問題。小米生態鏈存在一個共性問題,出貨量依靠小米的流量,因此性價比都是建立在傳播不充分、渠道成本不充分的基礎之上。離開小米的流量,這些生態鏈企業難以維持目前的價格,更無法維持出貨量。而共性特性之外,還有特性問題,那就是規模到瞭一定程度的企業的“去小米化”,小米對生態鏈企業的管控越來越弱。在線下的小米之傢和線上的米傢有品成型之後,小米慢慢地把生態鏈做成瞭一門生意,而不是生態。

怎樣提高互聯網業務的營收占比,讓小米成為名副其實的互聯網企業怎樣實現向高端智能機轉型的渴望,提高手機的均價和利潤率怎樣盤活投資資源,提高小米生態鏈的競爭力,讓小米IOT真的能夠成為互聯網服務的基礎和助力這些都是走過第一階段的小米目前的焦慮。

小米需要改變。讓一傢員工近兩萬人的企業實現戰略上的轉型,需要目光長遠的頂端設計,需要舵手為巨輪轉向。這就是小米需要強有力的參謀部和組織部的關鍵原因。

因此,這次調整的基本思路,首先是加強總部職能,合夥人回到集團,從戰略和管理層面為年輕管理者引路護航。王川、劉德帶領參謀部、組織部的工作,協助雷軍制定集團的發展戰略,督導各個業務部門的戰略執行,並負責核心人才培養和管理。

一流的戰略加三流的執行,不如三流的戰略配一流的執行。光有頂端設計是不夠的,小米還需要高效、準確、指哪打哪的執行力。這就是小米組織架構調整的第二個方面,將業務部門細化,明確職責和分工,直接向雷軍匯報,提高戰略執行的效率。並且大量啟用新人,把一線業務陣地交給年輕人,形成人才梯隊交接的長效機制。

戰略是企業的大腦,執行是企業的肌肉。小米想要通過戰略和執行力的提升,走出定位與實質不符的焦慮。

小米正在經歷的轉型焦慮是一場不亞於2016年低谷期的考驗。如今我們回看2016年的小米,隻覺得這場觸底反彈是一場奇跡,卻看不見背後的兇險。正如現在,我們隻看到小米出貨量過億、海外擴張成績顯著,卻容易忽略歌舞升平背後的焦慮。

小米的願景是要成為一傢偉大的公司,但目前硬件有量卻難以高端、互聯網求而不得、生態鏈動作變形的狀態離“偉大”還有很遠的距離。要想達成這一願景,小米需要智慧、執行和耐心,先度過眼前的焦慮。

source:http://www.ebrun.com/20181105/305019.shtml